Социалните мрежи – писта за малките

Цветелина Тенева, Партньор, Strategize! 

Класическият маркетинг свикна да бъде (по-скоро) еднопосочен „излъчвател“, който се стреми към (по възможност) пълен контрол както над „посланията“, така и над „каналите“, по които те се излъчват до потребителите. Разчита на обем, с други думи честота на облъчване на аудиторията, която да се сеща първо за нашата марка когато тръгне да пазарува.

Смяна на парадигмата

Социалните мрежи разтресоха – и продължават да разтрисат – света на класическия маркетинг. За да има мост за „класиците“, в някои от тях има „класичеки“ рекламни позиции. Характерно за онлайн средата, те са по-лесно и ясно измерими, в голяма степен и с по-добра възможност за таргетиране, сравнено с останалите онлайн варианти.

Ясно е, обаче, че истинската стойност на социалните мрежи е във всичко извън рекламата. Пълноценната комуникация с потребителите е това, което създава реални връзки между тях и марката, дава възможност за споделяне, съпреживяване и ангажиране на двете страни. Това са все резултати, които класическият маркетинг винаги е желал силно, също така понякога постигал, но с много повече ресурси (време, пари, усилия).

Няма да бъде пресилено твърдението, че маркетингът в социалните мрежи е всичко, което класическият маркетинг не е:

Трансформацията на големите

В общия случай, големите, утвърдени бизнеси имат зад гърба си сериозен положителен опит и умения за класически маркетинг – част от причината да са големи. Затова пред тях стои предизвикателството да се адаптират към (обратния) свят на социалните мрежи. Много от тях търсят форма и начин да бъдат успешни и там – като назначават хора на специални позиции „Онлайн маркетинг“, „Маркетинг в социалните мрежи“, като наемат агенции, които специализират единствено и само това.

Далеч неуместно е твърдението, че всички големи са неспособни или обречени на неуспех – напротив. Има прекрасни примери как големи марки успешно общуват с публиката си в социалните мрежи. Пример за това са Levi's, които използват максимално възможностите на Facebook, за да ангажират потребителите със своята марка. Факт е, че в техния случай има сериозна „подплата“ от офлайн маркетинг случки. Те, обаче, са адекватно адаприрани и уместно разположени в специфичната среда на Facebook. Офисът във Великобрирания има местна инициатива, наречена The Craft of Music. За опрелен период, компанията организира музикални събития в клубове в различни градове като подбира местни музиканти в стил, адекватен на позиционирането и целевата аудитория на марката. Във Facebook The Craft of Music е отразен по начин, който те прави част от купона – с видео, музика, възможност за споделяне с приятели от твоята мрежа. И не на последно място, за co-creation с потребителите при планирането на следващите дестинации и банди, които да участват.

Основната теза тук е, че в социалните мрежи малките имат не по-малки, а в известна степен и по-големи шансове от тях да бъдат успешни в тази все по-влиятелна среда.

Писта за малките

В социалните мрежи малките могат да бъдат не по-малки от големите. Бюджетът винаги има значение, но в тази среда той не е най-важният фактор за успех. По-важни от него са добрите идеи за преплитане на марката/продуктите със забавление за потребителите, отворената комуникация с тях, генериране на интересно, забавно и полезно съдържание, съобразено с аудиторията и позиционирането на марката. С предварително извинение за чуждия език, в социалните мрежи малките са в прекрасна позиция да outsmart-нат големите.

Добър местен пример са пионерите на колективното пазаруване у нас zadrujno.bg. Всеки ден те предлагат нова сделка, която при включване на определен минимален брой купувачи, е на доста по-добра цена от обичайната. В този смисъл, те всеки ден имат „кампания с нов продукт/нова оферта“. Основната „площадка“ за тяхната комуникация е публичният им профил във Facebook. Комуникацията им е в две посоки. Едната е свързана с анонси на конкретните сделки – отделен таб „Сделка на деня“, анонси на стената - класически, които я описват и водят към сайта на zadrujno.bg и ( понякога и авто-) хумористични статуси, свързани с актуалната сделка. Втората посока на комуникацията им е „имиджова“. В нея zadrujno.bg се държи подобно на личност, която споделя настроения, впечатления от случки и информация от други източници, снимки, музика и видео от неговия/нейния „личен“ свят – както всеки от нас. По този начин zadrujno.bg се превръщат в твоя приятен спътник във Facebook – забавен и интересен, създава усещане за лична връзка и открито себеизразяване.

С това, старт-ъпът zadrujno.bg има във Facebook „share of mind“ наравно с големи марки, подплътени с бюджети, немислими за zadrujno.bg.