Go-to-market стратегията

Цветелина Тенева, Strategize!


Думата „стратегия", с цялото ми уважение към нея, често се свързва с многословни умни мисли и визионерски твърдения. При „Go-to-market" стратегията (или стратегия за навлизане на пазара), ситуацията е по-различна. Маркетинг стратегията се занимава с това „на кого" „какво" предлагаме - стратегията за навлизане на пазара е част от нея и дава отговор на въпроса „как" това ще се случи.

След обилното споменаване на думата „стратегия", нека преминем към думата „практика".

Добрият старт на пазара е функция от три основни фактора:

• клиенти
• продукт
• канали

Важно е да „навържете" в работещ механизъм както отделните елементи така и тях с екипа на вашия старт-ъп:

• в какво имате опит
• къде имате контакти
• какво ви кефи
• накъде иска всеки от вас да се развива

Клиенти

Началната точка е да групирате потребителите по определени признаци (т.нар. сегментиране) - комбинация от техни обективни и субективни характеристики.  След което да изберете до кой желаете да достигнете и с какъв приоритет (т.нар. таргетиране). За целите на навлизане на пазара, си заслужава да вземете предвид няколко критерия при избор на целева/и група/и.

Колко иновативен и лесен/сложен е вашия продукт?

Ако продуктът е иновативен или сложен, нека първата ви целева група да е на хората - проводници на новостите. Те не са мечтания „масов пазар", но са „кучето-пазач" на вратата към него - лидерите на мнение. Те често получават въпроси и дават съвети при избор на продукти.   Много важна е тяхната психология. Можете да познаете тези хора по поведението им - те са активни, търсят (и намират) изява по въпросите, по които се чувстват компетентни. Когато става дума за ИТ-свързани теми, най-често техните „места" са онлайн.

Специфичното за тези хора е, че не вярват на реклами. За сметка на това, търсят активно подробна информация за новостите, както и възможност да тестват продукт, да ги „разчоплят" - как работят и защо дават това, което твърдят, че дават.

Колко е голяма целевата група?

Размерът най-често има значение :-) Изкушаващо е да изберете за старт многобройна целева група, в преследване на бързи приходи.

Най-често старт-ъп компаниите тръгват с много ентусиазъм, малко пари и подготовка „по дебелите книги". С други думи, на принципа на опита и грешката. Заслужава да обмислите варианта да стартирате с целева група, която може да ви осигури читави приходи, но не е най-масовата. Важно е да е склонна да дава обратна връзка. Много вероятно е след старта да правите промени в продукта, в начина на представяне и предлагане. Ако изберете по-малка целева група, това ще ви даде възможност да се явите по-добре подготвени пред по-голямата част от потенциалните ви потребители.

Колко позната и близка е до вас и какви начини за обратна връзка имате?

Най-ценното при старта е да познавате и разбирате мотивацията на своите потребители. Когато старирате на принципа на опита на грешката, това е още по-критично. Ако имате възможност да изберете целева група, която е близка до вас като характеристики - обективни и психологически - си заслужава да обмислите този вариант. В този случай ще ви е много по-лесно да установите контакт с потребителите и по-лесно да вникнете в тяхната мотивация и преценка. Именно активната и постоянна обратна връзка е залог да разберете как се представяте, защо и какво да направите по-добре!

Продукт

Често старт-ъперите са неспирни генератори на идеи за нови продукти и услуги. Това е похвално и е предпоставка за успех. Обичайно, затруднението е при избора какво да предложат първо на пазара. Универсална формула няма, но ви предлагаме някои идеи на база на опита ни в Strategize!.

Лесен

В днешно време хората са все по-внимателни в какво инвестират време и усилия. Това е особено валидно, ако срещу тях стои непознат доставчик или непознат продукт. Преценете кой продукт от вашето портфолио изисква най-малко усилия, за да бъде ползван.

Ниско „рисков"

По възможност, комбинирайте това със сравнително малка стойност на покупката. Важно уточнение - това не значи да намалявате цената на продукта за сметка на неговата рентабилност. Нека той да е на малка стойност за клиента, за да снижите бариерата за тест от страна на потребителите. За пример, пакетчетата дъвки на касата в супермаркета със сигурност са с достатъчна норма на печалба и за производителя, и за търговеца. Същевременно, клиентът няма чувството за риск, тъй като не приема 1-2 лева за твърде голяма загуба, ако не харесат новия аромат дъвки ;-) 

Рискът често е свързан и с това какво „прави" продукта. Ако ми предлагате да променя нещо важно и съществено за моята работа или забавление, дори и да е на ниска стойност, ще бъде рисково за мен. По-лесно се влиза с продукт, които е в периферията на потребителските навици и не заменя, а допълва това, с което потребителят е свикнал.

Флагман

Друг възможен критерий за избор на стартов продукт е колко е „представителен" за вашата дейност и силата, с която показва и доказва вашето обещание към клиента.

Пример е поведението на Apple. Те инвестират усилия в промотиране на i-Pod, i-Pad, i-Phone -   най- емблематичните продукти за обещанието на Apple за тотално различно общуване на клиента с продукта, за изкушаващо преживяване без аналог. Същевременно, компанията прави доста и рентабилни приходи от не толкова „fancy" настолни и преносими компютри.

Канали

Става дума както за канали за промотиране на продуктите, така и за канали за продажба.

Адекватни

Обратно към потребителите - кои са каналите за комуникация и за покупка, които са най-удобни, лесни и естествени за тях. Гледайте „големите на пазара", но винаги пречупвайте това, което правят през предпочитанията и мотивацията за потребителите, в които сте се прицелили за старта.

Заплащане, обвързано с резултата

За всеки старт, когато все още няма приходи, е важно да избягвате фиксираните разходи. Популярни са възможностите за заплащане, обвързано в резултата както при промотиране на продуктите (най-вече онлайн), така и при разходите за продажба.

Сходство

Избирайте сходни или близо до вас партньори - като размер и гъвкавост. Така вие няма да сте „твърде малки" за тях, а те „твърде мудни" за вас. Търсете партньори, чиито собственици или мениджъри са близки до вас като манталитет - това е предпоставка да се разбирате бързо и лесно, да имате обща мотивация да си помагате взаимно в развитието.

Сглобката

Трите ключови елемента на go-to-market стратегията работят в общ механизъм - всеки влияе на всички останали. Можете да разиграете на хартия различни сценарии на „сглобки", да направите (макар и груби) сметки за всеки един от тях, за да изберете с какво да стартирате.

При всички случаи, още на ниво „хартия", планирайте как ще следите резултатите и как ще получавате обратна връзка от пазара. Не оставяйте това за след старта! Убедена съм, че успехът ви зависи колкото от добрата ви подготовка преди, толкова и от способността ви да реагирате бързо и адекватно след старта, за да ставате все по-добри и успешни!

Когато планирате go-to-market стратегията си, свържете опциите със силните страни на вашия екип, с това "Какво ги кефи" и „В какво са профи". Ето някои примери, които са повече провокация, отколкото изчерпателен списък или рецепта :-)

• при кои клиенти, партньори (напр. търговски, рекламни) можете да „влезете" бързо - направете списък с хора и компании, които са на една-две ръце разстояние. Разгледайте Facebook, LinkedIn, Naymez, MySpace пр. профили в социални мрежи - вероятно е да излязат „зайчета";
• има ли търговски канали (комисионери, телесейлс, вериги, онлайн магазини), които познавате или близки хора, които да ви помогнат с тях;
• има ли във вашия екип опит в ПР, онлайн маркетинг, организиране на събития, изработка на рекламни материали или друго подобно (това са само идеи) - полезно, лесно, бързо и за малко пари;
• имате ли технически умения, които да са от полза - да си направите сайт, приложение за Facebook, да работите с Google Adwords (отново само идеи :-) - които да наклонят везните в подготовката на go-to-market стратегията ви.

И успех!