Разпределение на марком бюджета

Цветелина Тенева, Партньор, Strategize!

Някои понятия

ATL (above the line)
С това название се нарича класическата реклама в (обикновено, но не само) масови медии. Харайктеризира се с ясен модел - поръчвам конкретен обем и вид реклама, за която заплащам конкретна цена, обвързана с поръчката.

BTL (below the line)
Така се наричат типовете дейности за популяризиране на продукти и марки, при които цената не е правопропорционално обвързана с поръчката. Примери са ПР, семинари, изложения, други събития, промоции и пр.

TTL (through the line)
Това е сравнително нов термин, зад който стоят дейности, съчетаващи ATL и BTL. Пример за това са платени публикации в пресата, които са означени за читателя като спонсорирани от определни компании или са в платени рубрики. 

А социалните мрежи?
Най-новият феномен, който сериозно размества правилата и практиките в управлението на марком кампании. Реално, социалните мрежи са платформа, която можете да ползвате за всеки от посочените три типа дейности. Можете да си платите реклама, да направите събитие, да популяризирате публикации във фирмения ви блог.

Какъв тип е вашият продукт?

Типът на продукта има много голямо влияние върху избора ви в какво да инвестирате парите си за маркетинг комуникации. Масовите продукти имат големи по обем целеви групи, които изискват и канали за комуникация с масов характер. В този случай, частта, която заделяте за ATL трябва да е по-голяма от всичко останало.

Ако продуктът ви е в другия край на спектъра - таргетира малко на брой големи бизнес клиенти и/или държавна администрация, най-важни са търговците. В този случай, заделете по-голяма част от маркетинг бюджета за търговците - богати и скъпи пакети с презентационни материали, рекламни подаръци, хубави папки, с които търговците да ходят на срещи с клиенти.

И в двата случая, BTL дейностите са равен относителен дял - не преобладават, но присъстват задължително в микса. Те са инструменти за достигане до хора, които са формиращи мнение и лидери на мнение в процеса на вземане на решение за покупка на вашия продукт.

Колко рискова за клиента е покупката на вашия продукт?

Колкото по-рискова е покупката на вашия продукт за клиента, толкова по-голяма част от марком бюджета трябва да отива за директна подкрепа на търговците. Прозаичен, но практичен пример е покупката на имот. Това е от по-рисковите покупки, които правят мнозинството от хората в живота са. В този случай, колкото и популярна да е брокерската агенция, с която търсите, брокерът е критичната точка. В процеса на селекция и избор бихте имали нужда от консултант, странично мнение, ориентир как върви пазарът, съобразяване със спецификите на вашия случай и пр. Докато за покупката на дъвки или вафла, марката води значително повече от вида и настроението на касиерката в супермаркета ;-) Затова при продукти с ниско ниво на риск при покупка, ATL частта в маркетинг бюджета преобладава.

И в този случай, BTL е „стожера" в микса от дейности, с които да популяризирате продуктите си.

Колко голям играч сте на пазара?

На малките не се полага да играят играта на големите. И не за друго, а защото няма да е ефективно за тях и парите за марком ще бъдат разход, а не инвестиция. Дори и да сте в бизнеса с бързооборотни стоки с нисък риск на покупка, ако не сте в топ 3 играчите на пазара, делът на ATL във вашия бюджет следва да е значимо по-малък от този на „големите". Масовите медии струват много като абсолютна стойност, дори да са евтини на единица достигнат потенциален потребител. От друга страна, те са доста „шумни" откъм реклама и за да има ефект, трябва да сте с последователно и систематично присъствие там. Да вземем например телевизията, която все още е едно от най-големите изкушения на маркетолози и управители. Ако бизнесът ви няма достатъчно оборот, а от там и печалба, да присъствате с ТВ реклама достатъчно често и достатъчно дълго, давате парите си на вятъра. По-добре инвестирайте в повече, по-тесни, фокусирани канали, чиято абсолютна стойност е в синхрон с обема на бизнеса ви.

Колко нов е продуктът за пазара?

Колкото по-нов е един продукт/марка на пазара, толкова по-голямо значение в марком микса имат BTL дейности, които са насочени към формиращи мнение и лидери на мнение, както и т.нар. sampling - мостри за тестване на продукта, които са или безплатни или на ниска цена. Освен това, този вид дейности дават повече възможности за представяне, обяснение, отговаряне на въпроси и пр. Ако продуктът/марката са добре познати и зрели на пазара, ATL дейностите следва да преобладават - тяхната роля е да напомнят и държат продукта/марката високо в съзнанието и асоциациите на потребителите (т.нар. top of mind).

Микс от принципи

Никой от тези принципи не е самодостатъчен. Няма формули, които да препоръчват тежестта им в едни или други ситуации. В каква доза ще използвате всеки от тях в микса за вашия конкретен случай, зависи от професионалната ви преценка. Ролята им е да ви провокира и даде отправни точки в ежедневната работа за популяризиране на вашия продукти и марки.