Какво е маркетинг?

Цветелина Тенева, партньор, Strategize!

Най-често срещаното разбиране за маркетинг у нас е свързано с популяризиране на фирмите и на техните продукти. Със сигурност това е важна и значима част от маркетинг дейността – най-видимата и осезаемата за широката публика. За да бъде тя успешна обаче, е нужно да са добре свършени и някои „домашни“ и по-невидими маркетинг задачи.

Бойна карта

Със сигурност имате впечатление от т.нар. стратегически игри – компютърни или „на маса“ - ако не като играч, то поне като наблюдател...

Търговците са като воините в играта. За да са успешни, им трябва добра бойна карта: къде каква „плячка“ има, коя плячка „колко точки носи“, къде са вражеските сили, колко са на брой, с какво са въоръжени, от къде се минава лесно до плячката, къде е трудно достъпно за враговете и т.н. Естествено, когато воините „бродят по полето“, виждат къде какво се променя – връщат информация, за да се актуализира картата, както и да се види в по-едър план дали има натрупвания на случки, които да оформят нови тенденции – отново за актуализацията на „бойната карта“. Отговорник за „бойната карта“ е маркетингът – захранван от отдела за продажби, с който правят „вълшебната комбинация“: търговците дават полева информация, която маркетингът комбинира с пазарни проучвания, за да „навърже“ тенденции. След това връща обратно на търговците – и така продължава безкрайното вълшебно кръгче.

Добри оръжия

За да са успешни нашите воини (търговци), им е нужно добро оръжие (продукти) - по-добро от това на враговете (конкурентите). Както няма универсално оръжие, така няма и универсален продукт – едно е да стреляш по врабци, съвсем друго – по диви прасета. Затова и продуктите следва да са съобразени с това на кого желаем да продаваме – какво харесват целевите ни клиенти, как живеят, какво как потребяват, по какви критерии избират, колко могат и колко искат да платят за това, което предлагаме. Важно е да познаваме и „вражеските“ - за да знаем как да се отличим и да бъдем по-добри от тях. Това е отговорност на маркетинга.

Ясно е, обаче, че оръжия без проектанти, инженери и производственици няма как да бъдат нито измислени, нито направени. Маркетингът предава информацията от пазара на този екип и участва в подготовката и подобренията на продуктите.

Вяра в каузата

Много исторически битки са доказали, че духът на армията е не по-малко важен от нейните оръжия. Вярата в каузата и нейните ценности мотивират, окриляват, дават сили на нашите воини (търговци) ден след ден успешно да „борят пазара“. Това е ролята на марката, която маркетингът грижовно отглежда и развива. Марката е далеч повече от името и логото на компанията или продукта. Тя е философия на работа, разбирания и ценности, които компанията или продукта доказват на всяка крачка. Дали вашият продукт ще има 5 или 15 функционалности, как е опакован, къде се продава, какви сервизни условия предлага – това е пряко свързано с марката, наред с начина на общуване с клиентите, вида на офиса, публичните изяви на мениджмънта и пр. Марката буквално пронизва цялата работа на фирмата, за да достави единно преживяване на клиента. Това я прави автентична. А да бъде такава е критично важно, за да има силата да мотивира и окрилява нашите войни – да бъде истинска кауза за тях.

Стратегия за войната

Бойните успехи изискват и добра стратегия – поглед отгоре и надалеч – който ни дава отговори на множество въпроси, с които се срещаме в ежедневната работа. На пазара има много различни типове потребители – които да изберем за наши целеви? Те имат различни предпочитания за продукти – как да изберем ние кои да (пре-)удовлетворим? Дали да гоним премиум ниво и премиум цена или точно обратното? В какви ресурси да инвестираме сега - така че след време да имаме добър потенциал за пазарно представяне.

Това е роля на главнокомандващия – (съ-)собственик, управител. За да вземе тези решения, обаче, той има нужда от подробно и дълбоко разбиране за всички области на работа на фирмата, включително (и напред по ред) – за пазара. Това е приносът на маркетинга към определяне на стратегията на фирмата. Когато тя е дефинирана (или предефинирана), маркетингът я развива на езика на своите инструменти – конкретни продукти, ценова политика, политика за популяризиране на марката и продуктите.

Не война, а добра воля

Макар живописно, този начин на представяне на работата на маркетинга има едно сериозно несъвършенство – клиентите не са плячка, напротив - те идват при нас (в общия случай), защото са ни предпочели пред друг и са ни дали своето доверие, че ще изпълним очакванията им. Затова работата по представяне на нашите предимства, тяхното популяризиране и убеждаване на потребителите в истинността им е ключова дейност. Реално, това е голямата „витрина“ на фирмата. Това е основен, макар да стана ясно – далеч не единствен, инструмент за изграждане на марката. Съвсем естествено – това е и най-видимата част от работата на маркетинга. „Вдигането на шум“, обаче, не би било добре насочено с управляем ефект и оптимални ресурси, ако цялата останала работа на маркетинга „зад сцената“ не е свършена, при това добре.