За посланията, обещанията и логото

Цветелина Тенева, партньор, Strategize!

В последните години темата за брандинга става все по-актуална за предприемачите и мениджърите в България. Дори е скъсила сериозно дистанцията с темата „продажби", която, от началото на пазарната икономика у нас, винаги е номер 1 :-)

Всъщност марката е нещо колкото публично, толкова и интимно. Тя е съвкупност от визуално изразяване, словесни послания и лични преживявания на потребителите при всеки контакт с вас и вашите продукти. Това, което потребителят вижда, чува и преживява оформя в съзнанието му образ и мнение на вашата марка. И то не задължително е образът, който желаете. Точно както при взаимоотношенията между хората - да се изгради, промени или заличи образ на една марка отнема време (и усилия).

Ясно обещание

От опит всички знаем, че най-трудно се говори кратко и ясно. Защото всяка дума трябва да е премислена и на мястото си. Както хората, така и марките, могат да бъдат по-лесно разбрани от другите, когато казват ясно какво да очакваме от тях. Ясното обещание - ако е актуално за потребителя - е първото необходимо условие да бъде забелязано.

Консистентност

Яснотата привлича внимание. Това, което прави марката „плътна" и жива, е нейното консистентно поведение. Всеки допир - директен или индиректен - да излъчва сходни и допълващи се послания. Това поражда доверие, че марката наистина е това, за което се представя (а и тя наистина би била ;-). Тя се „излъчва" от фирмата на всички нива. Как изглеждат и се държат вашите търговци. Какво се случва на клиента, когато се обади за повреда. Как протича интервю за работа при вас. Какво споделят служителите ви със своите познати и приятели. Какво преживяват клиентите ви с вашите продукти.

Приказката, че „рибата се вмирисва от главата" в случая (също) е вярна. Личният пример и стилът на управление на собственик/мениджър се проектира върху работата на цялата компания, дори тя е на надхвърлила размерите на „един апартамент хора".

Много добър пример от нашата практика е системният интегратор Грамма Нет ис. Техният корпоративен слоган е „We take the extra mile!" и са консистентни в спазването на това обещание. То се проектира в начина на работа на консултантите, които проучват „болките" на клиентите, в подвизите на инженерите, които разработват и внедряват решенията, в работата на звеното за денонощна поддръжка - системите, организацията и изисквания за бързина и качество на реакцията. Пример като по учебник е как този манталитет се излъчва, показва и доказва от собствениците, които управляват компанията - в техните ежедневни действия и решения. С това „палят" екипа си и клиентът, при всеки контакт с фирмата, разбира и усеща, че обещаното е доставено.

Надхвърляне на очакванията

Според анализ, на който попаднах скоро, потребителите вярват между 3 и 5 пъти повече на мнения и препоръки на други потребители, отколкото на реклами и пр. маркетинг дейности на компаниите. Заслужава си да обърнете вашите клиенти във ваши агенти, нали :-) Не е нужно да правите „всичко на света" за тях, за да постигнете това - просто правете (дори малко) повече от обещаното. Често изкушение на предприемачи, мениджъри и маркетинг специалисти е да акцентират много на обещанията, да представят фирмата и продукти много-много атрактивно. За да дойдат клиентите. Ако също толкова усилия се инвестират в това клиентите да останат с усещането, че са получили повече от очакваното, ефектът е поразителен. И дългосрочен.

В края на краищата, маркетингът е просто управление на очакванията!

Добре, а логото...

Да, логото е първата и най-честа асоциация когато стане дума за марка. Със сигурност то е доста важна част от визуалното й изразяване. Когато поставяте изисквания към този, който ще се занимава с него, помислете подробно и презицно. Важно е логото да се чете и разбира лесно - не по-малко важно от това да има „нещо по-така", за да прави впечатление и да се запомня по-лесно. Свържете избора на цвят или цветове с тяхната символика - те действат подсъзнателно. Задайте такива стил и излъчване, каквито желаете да се проектират от всеки контакт на вашите продукти с потребителите. Определете правила за ползване на лого - на различни фонове, с различни големини, цветно и черно-бяло, др. (добрите дизайнери знаят) - след което ги спазвайте при употребата му.

...и след него

Голямото послание е, че логото е едва началото. Пренасочете енергията, мислите и мечтите, които сте инвестирали в логото на вашата фирма или продукт с не по-малка сила към всички останали „точки на контакт" с потребителите:

• визуално представяне
• словесни послания
• лични преживявания