„Искам ли да продавам на всички?” - част 2

Цветелина Тенева, Партньор, Strategize!

Важно е да разделите потребителите на групи по критерии, които имат смисъл за вашия бизнес. След това да изберете  към кои от тях с какъв приоритет да се насочите. Ако беше чиста математика, таргетирането щеше да е формула с много зависимости. Целта е тук да ви дадем идеи как да го направите успешно на практика.

Влияние на наличните ресурси

Голямата цел е устойчивото развитие на вашия бизнес. Един бизнес-ангел, с който се срещнахме в ролята на търсещи финансиране, го формулира така: „Предпочитам стабилен пред ракетен старт". Независимо към какъв старт ви влече, препоръчваме „двуетапно таргетиране" - да избирате целеви групи, подходящи за:

•  бързо навлизане на пазара
•  дълго оставане на пазара

Част от тях могат да се променят, а други - остават и в двете фази на развитие. Ето семпла матрица за илюстрация на идеята:

	Бързо навлизане	Дълго оставане
Целева група А	да	да
Целева група Б	да
Целева група В		да

 
Наличните ресурси влияят пряко върху този избор. Под ресурси се разбира както пари така и време, опит, връзки и контакти. Ако стартирате с малко пари, препоръчваме да се ориентирате към „бързи победи" с цел бързо навлизане на пазара, съответно целеви групи, които (например):

• са най-доброто сечение между осъзнато търсене и рехава конкуренция
• са в сфери, където вие е екипът ви имате най-много опит и най-добри контакти
• биха ви „глътнали" най-малко ресурси, за да информирате за вас и вашите продуктите
• до които имате резултатни и не много скъпи канали за продажба
• от които най-лесно и евтино бихте събирали плащания
• чиито препоръки биха ви послужили в бъдеще

Когато изберете целевите групи за вашите „бързи победи", помислете дали те ще ви осигурят и дълго оставане на пазара:

• имате силно конкурентно предимство, пазено от висока бариера за навлизане на конкуренти
• имате възможност да разширявате „клиентския дял" и да повишавате средния приход от клиент
• тези целеви групи ще ви помогнат да развиете нови и важни способности и възможности, за да направите „бавните" победи „бързи"

Ако тези целеви потребители не са с достатъчен потенциал да дълго оставане на пазара, преценете по тези и сходни други критерии, към кого да се насочите, за да си осигурите устойчиво развитие. Очаквам да коментирате, че едва ли при старта имате видимост толкова напред във времето. Съгласна съм, прилича на познаване на бъдещето в кристална топка. От друга страна, това просто упражнение ви дава възможност да сверявате и актулизирате очакванията си спрямо опита, който трупате на пазара. С други думи, да идентифицирате и отстранявате собствените си заблуди на потребители :-)

Какво правя и как се позиционирам

Когато става дума за стартиращи фирми, в много случаи предприемачите се „прицелват" след като знят какво искат да предлагат. Това е естествено - те често решават да стартират, след като са наясно "какво ги кефи" и „в какво са профи".
 
Също така, най-често предприемачът - малко или повече осъзнато - се насочил и позиция на пазара, въз основа на която да развие бизнес си. Тук реферирам към едно разделение на типове позициониране, което често ползваме в работата си с ИТ старт-ъпи:

• иновации в продуктите
• взаимоотношения с клиентите
• управление на инфраструктура

Чистите инвеститори биха казала: „Покажи как ще имам най-голяма възвращаемост, към това ще се насоча!" Когато става дума за старт-ъп, обаче, нещата са много по-лични. В голяма степен личността на предприемача - един или повече - е в основаната на избраното позицониране. Както във всичко, и в бизнеса си проектираме себе си ;-)

Как се отразява това на таргетирането?

От една страна, избраното позициониране влияе върху размера на целевите потребителски групи.

Ясно е, че иновативните продукти няма да имат масов пазар - т.е. потенциалните потребители може да не са малко, но ще са по-малко, отколкото на един масов продукт. Ако залагате на силните персонализирани взаимоотношенията с клиентите, отново не говорим за масов пазар, защото мнозинството потребители едва ли биха могли да платят премия за човешкия ресурс, който ще ви е нужен, за да доставите тези взаимоотношения. Точно обратното е в случая, когато бизнесът е основан на управление на инфраструктура - тогава е много нужен масов пазар, за да получите желаното ниво на икономия от мащаб, а оттам и добра рентабилност.

Позиционирането е в топла връзка с психологията на потребителите и начина, по който купуват един или друг вид стоки и услуги.  Ясно е, че иновативните продукти ще бъдат от интерес за потребители, които са сравнително възприемчиви към новостите - иноватори и ранно приемащите. И то тези, които възприемат лесно новости в областта, в която предлагате вашите продукти, тъй като хората като цяло за иноватори по отношение на по-малка част от продуктите и услугите, които ползват, а за останалите - ползват (други) лидери на мнение ;-)

При позициониране, фокусирано върху взаимоотношенията с клиентите, фактор е кои клиенти като психология на потребление не просто биха искали ВИП обслужване, а биха го оценили толкова, че да са готови да платят премия за него.

Когато се насочвате към масов пазар, групите на иноваторите и ранно приемащите са ви важни, защото са „кучето-пазач" на вратата към масовия потребител. Но сте наясно, че те няма да ви осигурят рентабилността и са подход към голямата цел -  голямото мнозинство клиенти.

Още малко психологията

Ако продавате на фирми, важен фактор при техния избор на доставчик е колко си приличат. Продавайте на себеподобни, особено за бърз старт. Големите клиенти са в позиция да ви донесат много пари накуп, но вземат решение много бавно, в позиция са да окажат силна преса върху цената. И не на последно място - предпочитат да купуват от големи и утвърдени, заради минимизиране на риска, което за тях (като големи) е от значение.

В Strategize! сме свидетели как в старт-ъп обществото сделките между стартиращите компании стават лесно и бързо. Макар и за малко пари, те дават възвращаемост и не хабят много от най-ценния ресурс на предприемача - неговото време.

Няма непоправими неща

Колкото е алхимично да звучи таргетирането за целите на старт-ъп, започващ с много ентусиазъм и малко пари, няма място за притеснение. Важно е да сте с отворени очи и уши кое до какви резултати води и до какви наблюдения и заключения стигате по пътя. Дори и първоначалният избор на целеви потребители да не донесе това, което сте желали и планирали, използвайте поуките, за да направите нещата по-добре. Най-силното оръжие на малките фирми са, че са гъвкави - възползвайте се на макс!