„Искам ли да продавам на всички?” - част 1

Цветелина Тенева, партньор в Strategize!

Естествено желание на всеки предприемач е да продаде възможно най-много, възможно най-бързо. В същото време, не можем да угодим на всички потребители едновременно - заради различни предпочитания към това какво да „може" продукта, различни вкусове за дизайн и начин на общуване, а и заради емоционалните предпочитания към една или друга марка. Наред с това, продуктите имат свой естествен „път" на проникване сред потребителите. Ако се възползваме от него осъзнато и планирано, би ни било от полза, а ако не го вземем предвид, би ни забавило.

По тези и други причини си заслужава да отделите време и енергия за опознаване и групиране (сегментиране) на потребителите, след което да изберете към кои групи ще се насочите (таргетирате) и с какъв приоритет.

В случая със сегментирането, „дяволът" се крие в критериите, които ще изберете, за да разделите потребителите на групи. Може да разделим критериите на два типа - едните са по-"видими", докато другите са специфично свързани с вашия продукт.

Ако продавате на частни лица

Първите критерии, за които се сеща човек на тема профилиране на потребители са пол, възраст, образование, местоживеене, семейно положение, материален статус и подобни - т.нар. демографски характеристики. Те са една добра отправна точка. Следващата крачка е потребителската психология - нагласи, предпочитания, критерии за избор. Зад демографския профил на един мъж около 30-те, с висше образование, работещ за средновисоко възнаграждение във варненския клон на софийска фирма могат да стоят двама съвсем различни потребители. Единият да е домошар-спестовник, а другият - с нагласата, че изкарва пари, за да ги харчи за удоволствия.

Когато става дума за ИТ, много често значение има потребителската нагласа към новостите. Добър пример е книгата на Е. Роджърс „Проникване на иновациите" („Diffusion of innovations", E. Rogers), която дели потребителите спрямо възприемчивостта им към новостите на пет групи със съответния дял на всяка от общия брой потребители.

Разбира се, делът е индикативен и се променя спрямо географското положение, зрелостта на пазара, типа продукт и пр. Колкото по-надясно е групата, толкова по-малко възприемчива е към иновации. Първите две групи - иноваторите и ранно приемащите (early adopters) са „кучето-пазач" на вратата към масовото проникване на дадена новост. Повече за тях и цялата концепция можете да видите тук.

Този пример не е изчерпателен, а по-скоро илюстрира значението на психологическите нагласи на потребителите. А то е голямо и важно. За него ви е нужен контакт и разбиране на мотивацията, която движи потребителите. Има различни техники за събиране на това знание - чрез формални лични срещи с клиенти, лайфстайл проучвания, неформални свободни дискусии с целеви потребители.

Вероятно е време да кажете: „Добре, но тук говорим за start-up фирми, които рядко разполагат с ресурси (пари, време) за проучвания и прочее „луксове" като за „големи".

Съгласявам се с вас. Нека бъдем практични! Демографски данни, макар и по-общи, се намират и от свободни източници. Такъв е сайтът на НСИ. Редица агенции за маркетингови проучвания публикуват извадки от свои проучвания, за да се популяризират, както и предоставят данни на медиите като повод за публикации. Вярно е, че данните, които можете да получите по този начин няма да са най-"пресните" и най-подходящите за вас - но със сигурност ще ви дадат „голямата картинка" за по-нататъшните ви допускания. Това ще ви осигури индикации за обем на потенциалния пазар, географското му разпределение и др. - за да прогнозирате продажби, да прецените какви търговски канали с какво покритие да развивате и др. важни въпроси от бизнес планирането.

За потребителската психология най-практично е да разчитате на себе си и своя екип - на директни контакти с потенциални и настоящи потребители. Тази техника не е представителна, но е важна и е много повече от нищо. Затова има основание (но не е задължително) един от критериите ви за избор на целева група потребители, с която да стартирате навлизането си на пазара, да е близка до вас като профил. Ако „примката" на наличните финанси е по-широка, потърсете проучвания за стила на живот на потребителите в България - инвестицията си заслужава! Тази информация ще ви насочи как да комуникирате с потенциалните си потребители - при „опаковката" на продукта, формулиране на посланието за марком дейностите, какъв език и стил да ползвате, какви канали за комуникация и пр.

Ако продавате на фирми

Дори да продавате на фирми, те не са безлични - решенията се вземат от хора. Най-често поведението на една компания като потребител е силно зависима от потребителските нагласи на хората, които вземат решения в организацията.

Както при частните лица, така и при фирмите, имаме а'ла демографски профил: сектор на дейност, географско разположение, големина като брой хора, големина като оборот и печалба, структура на собствеността. От консултантската ни практика в Strategize! имаме наблюдения, че в много случаи, когато в компанията управителят държи по-голямата част от собствеността, дори фирмата да е с десетки, дори стотици хора персонал, те са много по-близки като начин на вземане на решения и като потребителско поведение до малки/средни фирми.

Отново в практичен аспект, ето някои индикативни цифри за фирмите в България. Общо те са около 200-250 хиляди. Около половината от тях са регистрирани по ДДС, което може да се счита за сигурен признак затова, че са „живи" и работят. Близо 60% от тях са с до 5 души персонал, около една трета са с брой служители от 5 до 30, останалите около 10% са с над 30 души екип. В повечето сектори на икономиката, около 60% от приходите от дейността се генерират в София. Разбира се, при някои по-специфични сфери тази зависимост може да е повече или по-малко изместена в полза на останалата част от страната.

Много важен фактор при фирмите е т.нар. „прилика между купувача и продавача", с други думи - потребителите често избират себеподобни за доставчици. Този избор е много естествен. Ако компанията е голяма, особено международна - има склонност да се доверява на международни доставчици, с които е работила на други пазари и познава добре. Макар и да са по-скъпи, за тях се очаква, че няма риск какво ще получат като продукт срещу цената. Обратното, ако доставчикът е голяма компания, а клиентът - малка, тогава клиентът често се чувства „втора ръка" заради приоритета, който получава, както и нерядко доставчикът е по-тромав от нужното на една по-малка фирма-клиент.

Най-често свързан с вашия продукт е начинът, по който различните типове фирми вземат решение за покупка. От опита ни в телекомуникациите и мнозината ни клиенти в областта на ИТ, имаме преки впечатления, че за такъв тип продукти се взема решение на две стъпки. Едната е ИТ мениджърът или лидерът на мнение по отношение на ИТ (вътрешен или външен). Неговата роля е да оцени доколко предложението ще върши работа, това ли е оптималното решение, има ли други варианти и пр. Другата стъпка обичайно е или управител, или финансов/оперативен директор, който гледа на предложението в по-широк бизнес аспект и често има влияние върху одобрение на бюджета. В международните компании, било то и с малки представителства в България, често има отговорник по закупуванията (procurement), който има голямо влияние върху избора на доставчици на продукти и услуги.

За различните продукти както нагласата, така и процесът на вземане на решение може да е различен. Тази информация, аналогично на „психологията" при частните лица, най-добре да я „съберете" от прекия контакт с клиенти.

В заключение, за добър старт най-полезна е нагласата, че работите на принципа „опит-грешка" и сте готови в хода да подобрявате нещата. Затова обратната връзка от потребителите е критична. Използвайте цифри за демография и обем на пазара за индикация и ориентир. Много, много важно е да се фокусирате върху мотивацията, която движи потребителите да избират един или друг продукт - която много често НЕ е пряко следствие от демографския профил на потребителите.